УДК 371.162
Магистрант ГАОУ ВО МГПУ
В данной статье рассмотрены такие вопросы как понятие имиджа, истоки его формирования, его составляющие, его значение для современной организации и оптимальные методы конструирования нужного имиджа силами самой организации. Все эти вопросы рассмотрены применительно к проблеме формирования позитивного образа современной школы.
В современном мире актуально стоит вопрос об имидже компаний и организаций, не обошел он своим вниманием и сферу образования. Все чаще образовательные организации связывают с такими понятиями, как «услуга», «конкурентоспособность», «сегмент рынка», тем самым подводя к умозаключению о том, что в что в современных социально-экономических условиях страны, имидж является одной из ключевых характеристик, определяющих их успешность на рынке образовательных услуг. Устойчивый позитивный имидж образовательной организации на данный момент можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта и как дополнительный ресурс управления, ресурс ее развития. Для того, чтобы понять, каким образом формируется имидж образовательной организации, необходимо дать определение этому понятию.
Внимание теме имиджа больше стали уделять с начала 2000-х годов. В научный оборот понятие «имидж» было введено в 1955 г. английскими исследователями В. Гарденером и С. Леви, которые в статье «Продукт и брэнд» определили его как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения» [1, с.104]. По терминологическому словарю «имидж» – это распространенное представление о характере объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий носителя имиджа при помощи ассоциаций дополнительными ценностями и способствующий более целенаправленному и эмоциональному восприятию» [2]. Согласно энциклопедическим изданиям, слово «имидж» происходит от английского «image» и латинского «imago», что значит «изображение, подобие». В современном языке оно имеет целый ряд значений. Традиционными из них являются «образ», «изображение», но есть и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Понятие имиджа организации можно рассмотреть и на основе его структурных компонентов, как это показано на рисунке 1 [5, c.202].
Рис. 1 Понятие имиджа организации и его составляющие
Как видим, имидж может быть именно тем необходимым инструментом воздействия организацией в окружающей ее среде, целью, которого будет достижение желаемого для нее результата и стимулирование нужного ей поведения. Близкими к понятию «имидж» будут понятия «стереотип» и «репутация».
Если же мы говорим об организации, то на данный момент не выработано какой-либо общепризнанной и единой классификации корпоративного имиджа. У каждого из исследователей, рассматривавших проблему такого классифицирования, сложился свой взгляд на эту тему. В отечественной научной литературе по данной теме одной их самых популярных концепций категоризации имиджа как такового является на сегодняшний день подход Г.Н. Татаринова, который представлен на рисунке 2 [4, c.27].
Рис. 2. Виды имиджа по классификации Г.Н. Татаринова
Реальный имидж – это то, что общественность думает о той или иной организации, то есть это совокупность впечатлений от деятельности организации. При этом оцениваются её продукты, услуги и лидер организации. Такого мнения придерживается Г.Н. Татаринов. При этом необходимо отметить, что все организации имеют реальный имидж.
В целом для того, чтобы осуществить работу по связям с общественностью, нужно изучить реальный имидж организации.
В свою очередь, зеркальный имидж – это тот имидж, который существует в сознании лидеров той или иной организации. Это то, какой её представляют себе (видят) руководители. С понятием зеркального имиджа соотносится понятие фирменного стиля. Поэтому для того, чтобы сформировать какой-то определённый имидж организации, уже на самом раннем этапе работы необходимо сформировать определённый фирменный стиль.
На практике зачастую оказывается, что лидер организации не всегда объективно оценивают точность своих знаний об организации, которой руководит. Именно поэтому необходима консультация с каким-либо сторонним специалистом, чье мнение часто способствует тому, что лидер изменяет свой взгляд на организацию, которой руководит. В целом это способствует улучшению работы над имиджем организации.
Зеркальный имидж нужно изучать для того, чтобы достичь создания определённого желаемого имиджа. В свою очередь, желаемый имидж, или же как его ещё можно назвать, искомой имидж – это результат целенаправленной профессиональной работы, то есть это продукт работы по созданию имиджа организации.
Искомый (желаемый) имидж бывает специально сконструирован или, как можно ещё выразиться, сформатирован. Искомый имидж является результатом применения технологий PR. Такой имидж не только создаётся, но и целенаправленно продвигается в сознание общественности. При этом организации нужно иметь несколько видов имиджа для каждой социальной группы.
Искомый (желаемый) имидж может быть сформирован при помощи связей с общественностью и распространением необходимой информации о различных направлениях деятельности организации, то есть о каких-либо социальных и культурных аспектах её работы. На улучшении имиджа организации положительно сказывается информация об участии в разрешении различных общественно значимых проблем, например, связанных с занятостью и здоровьем населения, а также защитой экологии.
Таким образом, для организаций важно формировать свой социальный имидж, который складывается из участия в социальной и культурной сферах жизни общества и информирования об этом широкой общественности. Поскольку общеобразовательные школы по сути являются социальными организациями, то и им крайне важно создавать и в дальнейшем поддерживать социальный имидж. Конечно, в отличие от предприятий производственной сферы, которые могут заниматься меценатством, выступать спонсорами, оказывать поддержку волонтерству и принимать участие в решении экологических проблем [3], возможности образовательных организаций гораздо скромнее. Однако современная общеобразовательная школа фактически принимает активное участие в общественной жизни. Это может выражаться и в ее кружковой активности, то есть в количестве в ней кружков и секций по интересам, уровню их «социально-тематической престижности» и по числу занимающихся в этих кружках/секциях учеников. А также школа может инициировать участие своих учеников в различных общественно значимых акциях, экологических движениях. Но при этом для создания социального имиджа недостаточно только осуществлять такую деятельность, важно доводить до сведений социального окружения информацию о ее ходе и результатах.
Также для каждой организации важным является корпоративный имидж. Структурно-компонентное разнообразие видов корпоративного имиджа для его непосредственных адресатов представлено на рисунке 3 [3, c.147].
Рис. 3. Корпоративный имидж для различных групп его получателей
Для выбора оптимального набора составляющих своего имиджа школе как организации надо пройти этапы его формирования, исходя из анализа своего имиджа как это представлено на рисунке 2, то есть сначала оценить свой «реальный» имидж, потом соотнести его с «зеркальным» и, наконец, приступить к отбору компонентов для «искомого» корпоративного имиджа. Изнутри такой организации как муниципальная средняя школа сделать это нелегко и потому тут как раз может понадобиться помощь внешнего консультанта.
По данным из различных источников, реальный имидж организации как социальной структуры возможно даже не так хорош, как хотелось бы, но скорее всего просто не слишком заметен. Его общественно-значимый компонент можно назвать удовлетворительным, поскольку организация все еще существует.
Зеркальный имидж в обоих направлениях (ученики и учителя) в глазах руководства школы имеет обычно достаточно аморфный характер, но в целом сводится к позитиву.
Поскольку масштабы школы, как организации, невелики, то ее имидж в глазах госструктур, «делового сообщества», общественных организаций, местной общественности и т.п. не имеет повышенного значения, не оказывает влияния на ее финансирование, и требует длительного отрезка времени, чтобы оказывать значительное влияние на мнение местная общественности. то следует определить такие компоненты имиджмейкинга, для которых положительная динамика в этой области будет крайне важна и значима.
В таких условиях для формирования искомого имиджа современной школе можно предложить сосредоточиться на таких компонентах имиджмейкинга, как корпоративный имидж для персонала, для учеников и для родителей.
Литература
- Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем / Е.В. Змановская. — СПб.: Речь, 2005. — С.131.
- Ожегов С.И. Имидж / С.И. Ожегов // Толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – Режим доступа: http://mirslovarei.com/oje_a.
- Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра-М, 2006.— 345c.
- Татаринов Г.Н. Управление общественными отношениями. — СПб.: Питер, 2004. – 211с.
- Уткин Г.А. Управление изменениями. – Киев: Свiдощь. 2009. — 418с.
This article discusses such issues as the concept of image, the origins of its formation, its components, its significance for a modern organization and optimal methods of constructing the desired image by the organization itself. All these issues are considered in relation to the problem of forming a positive image of a modern school.
Keywords: image, organization, stereotype, reputation, categories, management, school.
http://izvestia-ippo.ru/pisareva-a-i-imidzh-sovremennoy-shkoly/