доцент, профессор РАЕ, кандидат педагогических наук,ГБОУ ВО МПГУ, доцент КУОС ИСГО, г.Москва E—mail: sguskova@mail.ru
В статье раскрывается сущность технологий маркетинга и их применение в сфере образования. Показаны примеры использования различных маркетинговых технологий образовательными организациями.
Маркетинговые технологии в сфере образования используют методы теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии управления и психофизиологии, математики, а также выстраиваются на принципах целенаправленности, целостности, оптимальности, регулярности, инновационности, продуктивности и надежности. К их функциям можно отнести: информационную, коммуникативную, функцию управления потребительским сознанием. Данные функции связаны с процессами межличностных коммуникаций, обеспечивающих сетевое межведомственное взаимодействие, налаживание связей между образовательными организациями и целевыми потребителями их образовательных продуктов и услуг, обмен информацией между этими структурами и сегментами рынка, формирующие и стимулирующие в итоге потребительский спрос, улучшающие имидж образовательных организаций, а результате влияющие на совершенствование образовательных продуктов и услуг.
С усилением конкуренции в сфере образования особую роль в продвижении образовательных организаций играют эффективные информационные системы — технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций класса CRM (Customer relationship management). CRM-система позволяет накапливать и систематизировать, анализировать и интерпретировать поступающую информацию об учащихся, студентах, выпускниках; о периодичности контактов с потребителями образовательных услуг; об объеме оказываемых услуг, финансовых поступлениях, о результатах деятельности образовательной организации; получать комплексные управленческие отчеты, информацию о ценах и конкурентах; осуществлять всесторонний контроль работы сотрудников; планировать и прогнозировать работу образовательной организации; осуществлять сбор, контроль и анализ пожеланий потребителей; налаживать взаимодействие между потребителями, организацией и ее сотрудникамии пр. (осуществляется при помощи программных продуктов SalesExpert, Terrasoft, WinPeak, Рарус CRM, GoldMine, Microsoft CRM, SiebelSalesLogic, Монитор CRM, MarketingAnalytic, Триумф-Аналитика, DataAnalyzer, Easy ABC Plus, OROS Enterprise, продуктов Монитор CRM 3.5, Monitor CRM Pilot, 1C:CRM ПРОФ, продуктов OracleSiebel CRM, Oracle Е-BusinessSuiteи др.) [4].
Комплекс маркетинговых коммуникационных технологий для сферы образования может быть представлен следующими средствами воздействия на рынок:
— реклама;
— связи с общественностью;
— стимулирование сбыта;
— прямой маркетинг.
- Реклама образовательной организацией своих продуктов и услуг в печатной продукции, в справочной литературе, в профессиональных или неспециализированных газетах и журналах; в эфире радиостанций и телевидения, в наружной (плакаты, рисованные щиты, постеры, электронные установки, мультивизионные изображения, табло, витрины, транспорт и др.)и Интернет-рекламе. Различные образовательные организации начали регулярно издавать «фирменную» печатную рекламу, справочники и сборники рекламно-информационных материалов, ориентированных на широкие слои населения, знакомящих с московскими лицеями, гимназиями, школами с углубленным изучением ряда предметов, вузами через «Дни открытых дверей».
Серьезную конкуренцию рекламе составляет выставочная и ярмарочная активность: проведение выставок, салонов, технопарков, ярмарок, презентаций и сопутствующих им мероприятий, которые обеспечивают развитие сферы образования.
Для рекламы может использоваться технология партизанского маркетинга, позволяющие привлекать потенциальных потребителей и увеличивать свою прибыль, почти не вкладывая денег. Например, могут использоваться:
— флэш-моб, перфоманс (спланированная яркая социальная массовая и культурная акция, в которой группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий), например, скандируют информацию об образовательной организации и затем расходится);
— реклама «из уст в уста» (неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю, так называемое «сарафанное радио») об образовательной организации, размещение рекламного сообщения на людях (значки с логотипами образовательных организаций), растяжки с аббревиатурой образовательной организации в совокупности с емкой запоминающейся информации о ней на полях возле аэропортов и т.п).
Также для рекламы в сфере образования эффективной является технология вирусного маркетинга, при которой главными распространителем и рекламоносителем информации вследствие влияния и «заражения» идеей, являются сами получатели информации путем самостоятельного формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации через различные формы – видео, фото, текст, Интернет,
Инструментом увеличения продаж, при котором рекламируется образовательный продукт или услуга, может быть продукт-плейсмент (телевизионная реклама).
- В сфере образования с рекламой и выставочно-ярморочной деятельностью может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, «publicrelations» — связи с общественностью (PR). PR предполагает методы, обеспечивающие максимальную открытость образовательной организации во взаимоотношениях с общественностью — персоналом, партнерами, потребителями, выпускниками, различными слоями населения, образовательными организациями, службами занятости, руководством различных предприятий и отделов кадров, специалистов определенных профилей и специальностей [2, с. 352].
В комплекс инструментов и форм PR входят:
— организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы (информационные сообщения), пресс-конференции, открытые письма, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);
— издание печатной и аудиовизуальной продукции: книги, бюллетени, статьи, заметки, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, фотографии, аудио-, кино- и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение;
— использование устной речи: аудиторные и личные контакты: встречи с выпускниками; «дни открытых дверей», «дни Карьеры»; экскурсии учащихся и студентов на предполагаемые места работы, предприятия, организации и фирмы; взаимодействие со структурными подразделениями образовательной организации (кооперация администрации с научно-педагогическим персоналом, другими сотрудниками, учащимися и студентами; содействие отделениям и факультетам в организации практики; взаимодействие отдела содействия трудоустройству выпускников, отдела маркетинга образовательных услуг с субъектами рынка труда (помощь студентам в создании небольших фирм или оказании консультативных услуг для зарабатывания денег и приобретения опыта малого предпринимательства; создание «бизнес-инкубаторов» и «start-up-проектов»); использование технологий call-центра.
— исследовательская работа: организация и проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и рынка труда и на основании полученных результатов разработать программу мероприятий по адаптации студентов и выпускников к современным условиям рынка труда;
— благотворительная и ярморочно-выставочная деятельность: адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах, участие в выставках и ярмарках [2, с. 353];
— дополнительный сервис: методическое (мастер-классы), информационное, экспертное, консультационное обслуживание; проведение исследований и разработок; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, не связанные с основным заказом [1].
- Стимулирование спроса на образовательные услуги (разнообразные краткосрочные поощрительные акции, бонусы, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг, деловых партнеров образовательной организации с целью ускорить и увеличить продажи этих услуг) [2, с. 355]. Стимулирование спроса на образовательные продукты и услуги может включать в себя метод PR; снижение цен на продукты и услуги; предоставление существенных скидок постоянным потребителям; бесплатное предоставление продукта «на пробу» (сэмплинг), во временное пользование; реализацию принципа «открытости» образовательной организации через усиление доступности услуг населению (различные формы обучения; универсальность, отсутствие «зацикленности» на узкопрофильных специализациях; ориентация на производство междисциплинарного знания; предоставление возможности учиться по образовательным программам в соответствии с европейскими требованиями; разносторонность в ориентации учебных курсов на потребности различных категорий слушателей и организационных структур, а также на особенности и возможности собственного кадрового потенциала; стажировки); усиление информационной работы в СМИ; привлечение посредников; обратиться к другим сегментам рынка; расширить сеть распространения продуктов и услуг; усовершенствовать продукты и услуги; задействовать методы прямого маркетинга (без посредников).
- Прямой маркетинг — интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика или заключения договора на обучение используются средства коммуникации с каждым потенциальным потребителем: составление баз данных, личные предложения образовательных услуг, телефонный маркетинг, почтовые рассылки, интерактивный маркетинг, трейд-маркетинг. Поводом для обращения может служить появление новинки, открытие нового направления или образовательной программы в образовательной организации, изменение графика учебы, сообщения о введении новых скидок и других льгот для населения и др. [2, с. 359]. Это позволит выявить и скорректировать индивидуальную пригодность образовательных продуктов и услуг; будет способствовать становлению доброжелательных отношений между образовательной организацией и возможным потребителем; переходу от стратегии агрессивного «проталкивания» готовых образовательных продуктов и услуг на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса.
В комплексе маркетинговых коммуникаций используются и другие технологии. «Брендинг» — комплекс визуальных и текстовых элементов, идентифицирующий принадлежность к конкретной образовательной организации и отличающий ее от конкурентов (фирменный образ организации, рекламный слоган (девиз), набор и качество образовательных услуг, форменная одежда у учащихся, обучающихся, дресс-код и т.д.). В сфере образования продвижение бренда достигается с помощью PR-технологий.
Технология сотрудничества предполагает кооперацию образовательных организаций с независимыми посредническими фирмами, службами занятости и подготовки кадров на предприятиях, персоналом и подразделениями образовательных организаций, бывшими выпускниками, ассоциациями и другими формами объединения образовательных организаций, предприятиями и другими заказчиками образовательных услуг для совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала и основывается на выработке и согласовании общих правил между образовательными организациями; формировании единого образовательного пространства; создании общей информационно-консультационной и научной образовательной среды; организации сетевой практической поддержки маркетинга образования. Сотрудничество образовательных организаций может выражаться: в создании межведомственного центра по разработке оргструктур, систем планирования, обеспечения и организации работы по подготовке кадров, определения и разработки ведущих проблемных направлений маркетинга в образовательном пространстве образовательных организаций; в организации совместных предприятий, международных фондов, хозрасчетных центров, консультационных служб, малых предприятий и ассоциаций.
Формой сотрудничества и взаимодействия образовательных структур и субъектов рынка, заинтересованных в предоставлении соответствующего реалиям образовательного продукта, может являться кластер — как фактор конкурентоспособности. Образовательный кластер — это система географически соседствующих взаимосвязанных образовательных учреждений и компаний различных организационно-правовых форм (образовательные заведения, органы государственного управления, бизнес, инфраструктурные компании), функционирующих в образовательной сфере на определенной территории (город, регион) и взаимодополняющих друг друга, тем самым определяя образ и уровень «образованности» человека с целью формирования определенного экономического и социального эффекта в обществе.
Разработка образовательного продукта (образовательных программ) является важным этапом процесса образования. Представители бизнеса, заинтересованные в компетентности будущих специалистов, могут принять непосредственное участие в этом процессе за счет эффективного взаимодействия с учреждениями разных уровней образования: дошкольного, общего, начального и среднего профессионального, высшего профессионального и послевузовского. Результат данного взаимодействия видится исследователями во внедрении образовательных программ с учетом требований потенциальных работодателей и самих обучающихся. Посредством информационных технологий рекомендации заинтересованных лиц, учтенные при формировании промежуточного образовательного продукта, позволят определить направления совершенствования образования на основе существующих учебно-методических рекомендаций и стандартов. Формирование подобного рода партнерства позволит построить оптимальную траекторию обучения учебных групп и отдельных обучающихся [3].
Сотрудничество организаций предполагает применение технологии кросс-маркетинга — перекрестного продвижения образовательного продукта или услуги, позволяющая привлекать потребителей по нескольким направлениям одновременно, когда несколько образовательных организаций реализуют совместные программы, направленные на: стимулирование сбыта; расширение своего рынка образовательных продуктов и услуг; обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности; увеличение компетентности собственного персонала, заимствуя опыт и идеи относительно организации обучения, учебных планов, методов обучения и др.
Технология Трейд-маркетинга – это комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на то, чтобы обеспечить максимальную вероятность совершения покупки. Он включает стимулирование сбыта, мерчандайзинг (комплекс маркетинговых мероприятий), директ-мейл (прямые почтовые рассылки), POS-материалы (место продажи), выставки и др.
Также используются мобильные маркетинговые технологии —интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, использующий в целях стимулирования продвижения и распространения образовательных продуктов и услуг программы лояльности, конкурсы, голосования, обратную связь, информирование потребителей, мгновенное поощрение участников, задействуя при этом мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер.
Интернет-технологии предназначены для увеличения объемов продаж в глобальном масштабе, используя для обмена информацией между организациями и потребителями Web-приложения, почтовые программы, сетевые конференции и чаты, что позволяет немедленно передавать оперативную информацию на далекие расстояния потенциальным потребителям продуктов и услуг образовательной организации и получить обратную связь; целенаправленно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией; осуществлять прямую продажу продуктов и услуг в виртуальном пространстве.
Итак, новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных организаций. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», при которой: наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания», например, в рамках развития системы дополнительного образования. В современных условиях рыночной экономики образовательные организации должны создавать службы маркетинга с такими функциями, как: изучения рынков распространения продукции и определения спроса на свои продукты и услуги; анализ требований потребителей к ней; обеспечения конкурентоспособности продуктов и услуг; организация рекламы, продвижения продуктов и услуг. Такая деятельность требует специализированной подготовки кадров, владеющих компетенциями маркетинговой деятельности. Эта деятельность предопределена профессиональными стандартами управленческих кадров в системе образования.
Список литературы:
- Кларк Б.Р., Тузова А.А. Маркетинг в сфере образовательных услуг. [Электронный ресурс] URL: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook150/book/index/index.html?go=part-012*page.htm
- Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг. М.: — Интерпракс, 1999 г. — 320 с.
- Фурин А.Г., Ахматов И.И. Понятие «образовательный продукт» общего образования: сущность и особенности формирования в образовательном кластере // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2. [Электронный ресурс] URL: www.science-education.ru/108-8717
- CRM-система. [Электронный ресурс] URL:http://www.moluch.ru/conf/econ/archive/91/4298/
http://ippo.selfip.com:85/izvestia/guskova-s-k-marketingovye-tekhnologi/